Landing page : définition et rôle clé dans votre stratégie de recrutement

Définition d’une landing page et spécificités pour un usage dans le recrutement

Landing page (anglicisme - nom féminin) : terme issu du monde du marketing, littéralement traduisible en français par “Page de destination”, “Page d’atterrissage” ou encore “Page de renvoi”. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit d’une page web sur laquelle atterrit un internaute après avoir cliqué sur un lien disponible sur : 

• les réseaux sociaux,
• des publicités,
• des articles de blog, 
• etc. 

Même si la traduction du terme “atterrissage” est logique, il faut tout de même comprendre qu’il s’agit d’une page web à vocation de conversion (d’un visiteur en prospect pour les professionnels du marketing). 

A quoi ressemble une landing page ?

Il s’agit d’une page web unique et autonome, c’est-à-dire qui ne fait pas partie d’un site web avec un menu, un pied de page, etc. Souvent courte et concise, elle aborde un sujet précis et se concentre sur ce thème uniquement. 

Contrairement à un site web classique ou un mini site (composés tous les deux de plusieurs pages et d’un système de navigation interne), la landing page a pour vocation de déclencher une action spécifique de la part de ses visiteurs. Et tout est construit pour cet objectif : design, contenus, titre, call-to action (ou “bouton d’action”, en français)...

Cet objectif unique peut être de déclencher : 

• Un achat ou un abonnement
• Une demande de contact par formulaire
• Le téléchargement d’un fichier
• L’inscription à une newsletter
• Etc.

Landing page & recrutement : quelles spécificités ?

Le principe de la landing page reste identique lorsque l’on parle de recrutement, même si la cible et l’objectif ne sont pas similaires. Cela dit, considérer les candidats potentiels comme des clients potentiels est une bonne pratique issue du Recruitment Marketing qu’il ne faut pas sous-estimer. 

Contrairement à un site corporate ou un site carrière, elle : 

• touche souvent une cible plus précise que l’ensemble des profils de candidats,
• s’intéresse à des postes spécifiques,
• concerne un lieu géographique particulier,
• ou encore se concentre sur une approche particulière du recrutement : programme de cooptation, événement emploi, campus recruiting…

Cela peut même être les 4 en même temps dans le cadre de recrutements massifs, pour les plus grandes entreprises. Son but est bien de s’adresser de façon personnalisée à une cible définie et de faire mouche non seulement avec des contenus mais aussi des médias pertinents, tout comme un design accrocheur et une navigation fluide. 

L’objectif de conversion est aussi différent puisqu’il est lié à la cible : il s’agit de transformer des visiteurs en candidats.

Pourquoi utiliser des landing pages dans le recrutement ?

Les landing pages doivent être un complément à une présence digitale plus accrue, notamment via un site carrière optimisé. 

En savoir plus : Diagnostic de votre site carrière en 10 points à vérifier

Mais elles sont extrêmement pertinentes pour des besoins spécifiques. Leur but premier est bien de déclencher une action de la part des talents. Elles peuvent servir les objectifs de recrutement suivants :

• candidatures, 
• candidatures spontanées,
• inscriptions à un événement, 
• inscription à un vivier de talents,
• cooptation d’une connaissance, 
• etc. 

Évidemment, vous ne remplirez ces objectifs que si vos landing pages sont réussies. Vous trouverez des conseils plus loin dans cet article.

Bon à savoir : si le fait d’avoir un site carrière est assez répandu parmi les entreprises, le fait d’utiliser ces pages dédiées, voire événementielles, l’est moins. Démarquez-vous !

Le parcours candidat est aussi digital : les landing pages améliorent l’expérience candidat

Dans un marché de l’emploi compétitif, les entreprises doivent se démarquer et simplifier le parcours des candidats. C’est là qu’interviennent les landing pages. Elles permettent de créer une expérience personnalisée et engageante, tout en répondant aux besoins spécifiques de certaines campagnes de recrutement.

Voici quelques exemples de la façon dont les landing pages jouent sur l’expérience de vos candidats potentiels : 

Fluidité et clarification du parcours : Les landing pages permettent de minimiser le nombre d'étapes nécessaires et l’énergie dépensée d’un visiteur pour interagir avec la marque employeur. Au contraire d’un site complet, il n’y a qu’une seule page, un seul message, une seule action.

Optimisation pour les mobiles et les interactions rapides : Travailler sur une page unique qui va à l’essentiel facilite la création de textes courts qui fonctionnent très bien sur les petits écrans de smartphone, appareil de prédilection des chercheurs d’emploi. Sans menu ou élément de navigation supplémentaire, vous évitez des pages complexes qui pourraient empêcher le visiteur d’interagir avec votre bouton d’action.

Personnalisation du contenu : Une landing page peut être entièrement adaptée au profil ou au poste recherché (informations, ton utilisé, visuel adapté…), ce qui crée une connexion immédiate avec le candidat. En s’adressant directement à lui dans un univers familier, elle renforce l’engagement. 

Rentabilisation des campagnes publicitaires : Lorsqu’une annonce LinkedIn ou Google Ads (l’outil de publicité sur le moteur de recherche Google) renvoie directement sur une landing page dédiée, les résultats sont souvent meilleurs. Pourquoi ? Car les messages de la publicité trouvent écho dès le premier écran de la landing page.

Suivi des performances : Grâce aux systèmes de tracking des outils proposant la création de landing pages, il est facile de mesurer l’efficacité de la page (nombre de visites, taux de conversion, etc.) et donc de l’améliorer. 

Quels contenus pour des landing pages à vocation de recrutement ?

Les incontournables de la landing page en recrutement

Qu’il s’agisse de contenus ou de fonctionnalités, certains éléments sont indispensables à une landing page à vocation d’acquisition de talents : 

Un call to action (bouton d’action) clair, concis et visible

• Il en faut un seul dans toute la page, quitte à le réutiliser plus d’une fois (mais pas à chaque ligne non plus).
• Il ne faut pas dépasser 4 ou 5 mots maximum (idéalement 2 ou 3), donc oubliez les phrases complètes.
• Privilégiez un verbe d’action au début de votre bouton (ex : Inscrivez-vous au salon) pour faire comprendre que ce bouton va déclencher quelque chose et donner envie de cliquer.

Un formulaire de candidature ou d’inscription simplifié

• Ne demandez que les informations essentielles pour ne pas décourager les visiteurs devant un formulaire à rallonge.
• Veillez à l’adaptation à toutes les tailles d’écran pour votre formulaire (souvent l’adaptation mobile est systématique pour la page, mais les formulaires peuvent ne pas répondre aux même règles d’ergonomie par défaut).
• N’oubliez pas les mentions obligatoires sur la collecte et le traitement des données, ainsi que le consentement pour être conforme avec le RGPD.
• Vous pouvez proposer une rapide intro au formulaire pour expliquer pourquoi le remplir, dire en quelques mots les avantages pour les potentiels candidats de passer à l’action.

Bonus : si l’action phare de votre landing page est la prise de rendez-vous (ex : pour des entretiens ou pour un job dating à l’occasion d’un événement), vous pouvez opter pour un calendrier digital présent sur votre landing page à la place d’un formulaire standard. 

Des titres, sous-titres et phrases courts et engageants

• Comme la page doit être la plus pertinente possible, il faut que chaque mot soit utile et prenne sens. Chaque phrase doit avoir un objectif : informer, motiver, rassurer.
• Le ton utilisé, les mots choisis doivent parler spécifiquement à votre cible. Par exemple, vous vous adresserez différemment à une cible de jeunes en formation qu’à une cible de directeurs, tant dans la façon d’exprimer les informations, que par rapport aux informations en elles-mêmes. 
• Les bénéfices d’entrer en contact avec votre entreprise doivent être visibles dès les premières phrases, notamment dans le titre. Ex : “Devenez commercial pour le leader de l’économie circulaire en Europe”. 

Des éléments de réassurance

• Vous avez beau avancer des arguments, les visiteurs ne seront convaincus d’agir que s’ils sont sûrs de pouvoir vous faire confiance. Chaque landing page doit montrer des preuves. 
• Utilisez des chiffres clés pour illustrer vos propos et donner des informations palpables. Un chiffre est souvent plus parlant qu’un paragraphe !
• Ajoutez des verbatims de vos collaborateurs et managers et de tous les profils internes qui peuvent apporter leur vision et rendre votre landing page plus “humaine”.
• Proposez des avis et témoignages issus de sites externes de référence, pour des éléments de réassurance beaucoup plus forts.

Bonus : quoi de plus rassurant que de pouvoir poser ses questions et d’obtenir rapidement des réponses ? Un chatbot peut tout à fait trouver sa place, non seulement sur un site carrière, mais aussi sur une landing page ! Paramétrez-le pour répondre à votre cible spécifique et vos visiteurs seront bien plus en confiance. 

Des visuels engageants et personnalisés

• Une landing page sans au moins un visuel peut obtenir moins d’engagement car elle est moins attrayante. L’émotion d’une image peut vraiment servir votre landing page.
• Oubliez les photos de banques d’images qui dé-personnalisent votre landing page et qui n'apportent aucune information émotionnelle à vos cibles. Montrez de l’humain.
• Privilégiez des images personnalisées, qui vous ressemblent : des personnes, des lieux, des moments ; elles appuient non seulement votre message écrit mais apportent des éléments complémentaires. Vos cibles peuvent plus facilement se projeter dans des bureaux ou avec des équipes.
• Les vidéos sont aussi très intéressantes car elles permettent de donner encore plus de contexte et de développer des contenus qui seraient peut-être trop longs à l’écrit, sur une page qui est censée être courte et percutante.

Bonus : certaines landing pages peuvent aussi être dédiées à des régions, des pays, des villes, selon les objectifs de recrutement et l’envergure de l’organisation. Les images des lieux phares de ces endroits montrent que vous avez pris le temps de personnaliser votre page et apportent, elles aussi, de la réassurance. 

Exemples de construction de landing page pour des objectif d’acquisition de talent spécifiques

Voici 3 exemples de contenus possibles pour certains types de landing pages recrutement. 

Campagnes de recrutement pour des postes spécifiques

Une landing page peut être créée pour promouvoir un poste clé, comme un développeur ou un commercial. Elle peut inclure :

• Une description concise du rôle et des missions.
• Des avantages à travailler dans l’entreprise spécifiquement pour ce rôle.
• Un formulaire de candidature simplifié.

Promotion d’événements de recrutement

Pour un job dating, un webinar ou une session de recrutement, une landing page peut :

• Présenter l’événement et ses détails pratiques.
• Mettre en avant les intervenants présents sur place.
• Permettre l’inscription directe des participants.

Campagnes de marque employeur

Les entreprises qui souhaitent mettre en avant leur culture et leurs valeurs peuvent utiliser une landing page pour :

• Montrer des témoignages de collaborateurs sur tel ou tel aspect de l’entreprise.
• Partager des vidéos des locaux ou de la vie en entreprise.
• Mettre en avant des certifications obtenues par l’entreprise (par exemple : Happy Trainees).

Ces 3 exemples ne sont pas les seuls, et l’ordre des informations a aussi beaucoup d’importance.

Comment intégrer l’outil de landing page à vos actions de recrutement globales ?

Si les landing pages sont des pages isolées d’un site, elles doivent en revanche être 100% intégrées à une stratégie globale : 

Landing page de recrutement et stratégie de Talent Acquisition

Une landing page ne doit être créée que si elle a un objectif précis. Aussi avant de vous lancer dans l’aventure, il faut que la stratégie de communication auprès des talents et des candidats soit définie. 

Quelques questions doivent trouver réponse. Quels postes avez-vous besoin de pourvoir immédiatement et à long terme ? En quoi consiste votre stratégie de recrutement proactif pour éviter de subir la pénurie de talents ? De quelle façon garder le contact avec d’anciens candidats ? Votre marque employeur rayonne-t-elle suffisamment ?

En fonction du résultat de cet audit, la stratégie et les priorités doivent se mettre en place. Les landing pages feront partie du plan d’application de cette stratégie : 

• Recruter rapidement des postes précis => landing page sectorielle
• Nourrir votre vivier de talents pour préparer les futurs recrutements => landing page de candidature spontanée
• Booster votre programme de cooptation interne > landing page pour recommander ses contacts même sans être collaborateur
• Attirer des talents de votre secteur sur un salon de l’emploi > landing page événementielle 
• Etc. 

Landing page de recrutement et site carrière

Souvent l’outil de création d’un site carrière permet aussi de concevoir des landing pages, cela peut aussi être le cas d’outils comme les ATS ou les CRM candidats (Candidate Relationship Management).

Quoi qu’il en soit, et même si chaque landing page est à part du site carrière, il est bon que ces deux types d’espaces digitaux aient les mêmes bases :

• Design cohérent aux couleurs de l’entreprise
• Descriptif d’offre similaire d’un espace à l’autre
• Contenus de marque employeur se répondant
• Etc.

Landing page de recrutement et publicité

Le plus souvent, une landing page n’a pas vocation à être indexée sur les moteurs de recherche (c'est-à-dire à apparaître dans la liste des pages suite à une recherche). 

Elle est donc accessible, en atterrissage (d’où son nom) depuis un autre espace. Il faut donc réfléchir les campagnes d’attraction de talents dans leur ensemble, la landing page n’étant qu’un rouage de la machine : 

• Un besoin > Une cible 
• Une cible > Un message
• Un message > Une publicité (ou plusieurs versions d’une publicité pour tester les approches et les messages)
• Une publicité > Plusieurs canaux de diffusion (réseaux sociaux, médias, job boards, QR codes sur des événements, Google Ads, emailings et newsletters, signatures mail…)
• Chaque canal de diffusion > Une landing page adaptée pour convertir les talents intéressés en candidats

Une landing page peut être l’aboutissement de plusieurs actions de communication auprès des talents. 

Landing page de recrutement, conversion et suivi des contacts

Votre landing page convertit ? Vos visiteurs se transforment en candidats ? Bravo ! Mais avez-vous pensé à la façon dont vous allez gérer ces nouveaux contacts ? Tout cela doit faire partie de votre stratégie de recrutement au sens large et être défini avant le lancement de votre landing page. 

Trois points sont particulièrement importants : 

• Suivre les résultats de votre landing page et pouvoir identifier quel contact vient de quelle landing page. Pour cela, votre outil de landing page doit être intégré avec votre écosystème digital de recrutement : ATS, CRM, outils SIRH, etc. Vous suivrez le parcours complet de votre candidat.
• Si un candidat a réalisé l’action proposée sur une landing page précise, il faut le savoir afin d’identifier les informations qu’il a déjà. De cette façon, vous savez comment ne pas être redondant et quelles informations complémentaires apportées dans la suite de la relation avec ce talent.
• En obtenant les résultats de conversion d’une landing page, vous êtes capables d’analyser ce qui marche et ce qu’il faut améliorer. Peut-être vous rendrez-vous compte que votre landing page sectorielle attire des profils trop larges ? Vous saurez alors qu’il faut être plus précis dans les textes de vos publicités et/ou votre landing page. Vous saurez aussi que vous pouvez envisager l’ajout d’un call to action secondaire pour les profils qui ne correspondent pas à votre besoin spécifique (ex : liste des offres sur votre site carrière, formulaire de candidature spontanée, inscription à une newsletter…). Ce n’est bien sûr qu’un exemple. 

En savoir plus : Conversion et recrutement, de quoi parle-t-on ?