Employee Advocacy : définition, traduction et avantages pour le recrutement

Employee Advocacy : définition et traduction

Employee Advocacy (anglicisme) : peut se traduire par “Ambassadorat” ou “Collaborateurs ambassadeurs”, ce terme désigne une stratégie dans laquelle les collaborateurs se font la voix de leur entreprise auprès de leurs réseaux professionnels et personnels. Lorsque le processus est suffisamment abouti et performant, ils deviennent ses véritables ambassadeurs.

Leurs actions consistent notamment, sur les réseaux sociaux, à : 

• partager et appuyer le contenu de l’entreprise
• valoriser leur expérience au sein de l’organisation dans laquelle ils évoluent

Leur influence peut être un véritable atout et bénéficier à la réputation et la e-réputation de l'entreprise. Pourquoi ? Car ils déclenchent quelque chose que les entreprises peinent à obtenir avec une communication corporate seule : la confiance. Cette pratique s'inscrit dans une démarche plus globale d’amélioration de la notoriété de marque employeur et peut avoir un impact significatif sur l'attractivité de l'entreprise, en particulier dans un contexte de recrutement compétitif.Pourquoi l’Employee Advocacy est un levier pertinent pour les RH et le recrutement ?L'Employee Advocacy est une approche efficace pour renforcer la visibilité d'une entreprise et permet donc de convaincre plus de candidats qualifiés de postuler.

• Visibilité accrue de la marque employeur : les publications des collaborateurs génèrent plus d'engagement que celles des entreprises. Elles sont perçues comme plus authentiques et touchent des candidats potentiels via des recommandations directes ou indirectes.
• Facilitation du sourcing : un collaborateur qui partage une offre d’emploi avec son réseau augmente les chances d’attirer des candidats qualifiés, complétant ainsi une stratégie de Recruitment Marketing.
• Engagement des collaborateurs : encourager les équipes internes à devenir des ambassadeurs renforce leur sentiment d’appartenance et peut contribuer à leur rétention.

Définition : qu’est-ce qu’un programme d’Employee Advocacy ?

Si le terme “Employee Advocacy” est assez clair, il ne s’agit que de l’idée principale. Pour qu’elle se concrétise, il faut transformer le concept en plan d’action lié spécifiquement à l’organisation de son entreprise. C’est ce que permet de faire un programme d’Employee Advocacy. De quoi s’agit-il exactement ? Il s’agit d’un cadre permettant à l’entreprise de : 

1. Capitaliser au mieux sur ses collaborateurs pour développer sa stratégie d’Employee Advocacy
2. Mieux maîtriser la portée de leurs actions et le suivi des résultats
3. Motiver et encourager les collaborateurs sur le long terme

Finalement, des collaborateurs fiers de leur entreprise, il y en a toujours (et tant mieux) ; certains partagent même de façon spontanée des messages sur le sujet. Une aubaine pour les entreprises !Mais lorsque l’on a des objectifs définis, il peut être intéressant de mieux organiser ce type de prises de parole. Cela ne veut pas dire empêcher ou forcer, mais plutôt guider les collaborateurs. Mettre en place un programme d’Employee Advocacy revient a minima à créer :

• Un kit de bonnes pratiques : les usages de rigueur sur chaque réseau social, des exemples de publications réussies, ce qui peut être partagé et ce qui doit rester confidentiel, etc.
• Une bibliothèque de contenus à partager : des articles, des news, des infographies, des témoignages, des visuels, etc. Tout cela doit être mis à disposition pour que les collaborateurs piochent ce qui les intéresse.
• Une communication interne régulière sur les actions : des posts réussis, des retours de collaborateurs, peut-être même jusqu’à des récompenses pour les collaborateurs les plus investis !
• Des moments d’échange sur le sujet : la possibilité pour les participants à ce programme de poser des questions, soit dans des événements type réunion ou webinar ou bien via une adresse mail de contact. 

Quelles entreprises peuvent mettre en place un programme d’Employee Advocacy ?

Les entreprises de toutes tailles ont intérêt à mettre en place ce type de programme, même si sa définition sera différente en fonction du nombre de collaborateurs, du secteur, etc. Certains pré-requis sont cependant conseillés :

• Avoir une culture d’entreprise définie, voire forte : les collaborateurs doivent se sentir engagés et en accord avec les valeurs de l’entreprise. Pour cela, il faut prendre le temps de les définir et de les partager.
• Ne pas forcer les collaborateurs : il faut qu’ils soient libres d’exprimer leur ressenti et de partager des contenus authentiques même si vous les guidez avec des bonnes pratiques et quelques règles (notamment pour les contenus sensibles à caractère confidentiel). Il faudra être patients et pédagogues. 
• Disposer de contenus pertinents à relayer : l’entreprise doit produire et mettre à disposition des contenus intéressants pour les collaborateurs et leur audience. Il faut donc réfléchir à qui en aura la charge, et à quelle fréquence. 
• Former et accompagner les équipes : tous les collaborateurs ne sont pas à l’aise avec la prise de parole sur les réseaux sociaux. Un accompagnement est nécessaire pour les aider à adopter les bonnes pratiques. Il faut être prêt à répondre à leurs questions et à les soutenir. 

Les canaux de diffusion des contenus d’Employee Advocacy

Oui, les réseaux sociaux sont le canal principal des actions possibles avec l’Employee Advocacy. Il peut s'agir des réseaux professionnels, notamment LinkedIn. Mais on peut aussi imaginer que cela aille plus loin avec les réseaux personnels comme Instagram, Tik Tok, Facebook ou même Snapchat. Mais ce n’est pas tout ! L’Employee Advocacy c’est avant tout donner de l’espace à la voix des collaborateurs et cela peut aussi se faire d’autres façons très pertinentes : 

1. Inviter des collaborateurs à des événements emploi pour qu’ils puissent partager leur expérience avec les visiteurs du stand
2. Faire des vidéos avec des témoignages et les partager sur vos canaux de communication : site carrière, campagne de communication candidat, publicité, offre d’emploi…
3. Proposer aux collaborateurs de déposer leur avis sur l’entreprise sur des sites d’avis en ligne impartiaux 
4. Participer à la création de contenus experts type articles de blog ou masterclasses

Définition et rôle : qui est responsable de l’Employee Advocacy dans une entreprise ?

L’Employee Advocacy est un mécanisme utile à toute l’entreprise et dont la responsabilité peine souvent à trouver un responsable bien défini. C’est d’ailleurs l’un des risques dans sa mise en place qu’il ne faut pas sous-estimer : qui est chargé de sa stratégie et de son application concrète ? La conduite du changement, ça ne s’improvise pas ! Si cela n’est pas défini, le projet peut vite tourner court. Dommage…

Plusieurs équipes sont concernées (selon la taille de l’entreprise et son organisation, elles varient évidemment) : 

L’équipe RH et les recruteurs : comme il s’agit d’impliquer les collaborateurs à des fins de notoriété et d’attractivité, l’équipe RH et l’équipe de recrutement sont indispensables pour la définition des objectifs et l’implication des collaborateurs dans le projet. Ils assurent aussi le suivi des candidatures issues des actions d’Employee Advocacy. 

L’équipe communication externe et/ou marketing (et dans certaines grandes entreprises, les équipes “e-réputation” et “social media”) : ces experts ont visibilité sur la e-réputation de l’entreprise, peuvent aider à définir les bonnes pratiques et à suivre les résultats. Ils sont aussi souvent pourvoyeurs de contenus à partager pour aider les collaborateurs à animer leurs réseaux. 

L’équipe communication interne : parfois en autonomie, parfois rattachée à la DRH, parfois évoluant au sein d’une grande équipe “Communication & marketing”, le rôle de ces experts sera de partager les informations auprès des collaborateurs, via des événements internes, un intranet, des affichages ou encore des newsletters.

Bonus - la Direction générale : même s’il ne s’agit pas à proprement parler d’une équipe, l’appui de la Direction Générale (voire son implication) apportera ce dont ce type de projet a besoin pour vivre sur le long terme : un sponsor !

Dans l'idéal, l'Employee Advocacy devrait être une responsabilité partagée, avec des actions collaboratives et coordonnées entre ces différentes parties (surtout RH & Marketing). Mais n’oubliez pas qu’il faut tout de même un unique chef de projet et surtout bien définir les rôles et responsabilités de chacun, pour que les résultats bénéficient… à tous !

N’oublions pas aussi que les collaborateurs ont un rôle clé dans ce projet d’entreprise et leur rôle doit être défini bien en amont pour faciliter l’implémentation du programme d’Employee Advocacy. 

Employee Advocacy & Cooptation : deux définitions complémentaires

Certains contenus partagés par les collaborateurs dans le cadre d’un programme d’Employee Advocacy peuvent être des offres d’emploi.

Dans ce cas, il s’agit de la première étape de la cooptation qui, pour rappel, signifie que les collaborateurs d’une entreprise recommandent des profils de leur réseau pour postuler à des offres d’emploi.

En réalité les deux mécanismes sont tellement proches qu’il semble étrange de séparer les deux idées : un programme d’ambassadeurs (Employee Advocacy) et un programme de cooptation. 

Les deux vont ensemble et c’est pour cette raison que CleverConnect propose une solution qui les combine. Un programme de cooptation digitalisé qui propose aux collaborateurs de partager automatiquement : 

• des stories (des contenus de marque employeur fournis par l’entreprise)
• des offres d’emploi

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‍Ces actions permettent de rendre visible l’entreprise, mais aussi parallèlement, les opportunités d’emploi. Chaque action vaut un nombre de points définis par l’entreprise et ces points peuvent, in fine, être échangés contre des récompenses. C’est le principe de gamification qui multiplie la motivation des collaborateurs sur le long terme !

L’Employee Advocacy n’est donc qu’une partie d’une stratégie plus large menant à l’optimisation de l’attractivité d’une entreprise, que ce soit pour les talents, mais aussi plus largement pour ses différentes parties prenantes. Elle bénéficie très fortement à l’organisation si elle est bien maîtrisée, car elle lui permet de rayonner auprès d’une cible bien plus large, uniquement accessible via ses collaborateurs.