Recruiting: Was ist eigentlich Conversion?

Conversion bedeutet …

… „Umwandlung“ und meint den Prozess der Statusveränderung einer Zielperson – etwa vom Interessenten zum Kunden oder vom Visitor zum Bewerbenden. Der Begriff gehört zum Marketing-Vokabular und ist längst auch im Recruiting gebräuchlich. Conversion ist keine feste Größe, sondern bezieht sich immer auf ein bestimmtes Ziel, je nachdem, welche Statusänderung erreicht werden soll. Gemessen wird Conversion mit der Conversion Rate, welche Ausgangs- und Zielgröße ins Verhältnis setzt. Anhand der Conversion Rate kann die Effizienz von Marketing-Maßnahmen bestimmt werden. Sie gibt zum Beispiel an, wieviel Prozent der Shop-Besucher tatsächlich ein Produkt kaufen.

Im Recruiting bezieht sich der Begriff „Conversion“ meist auf den Prozess, bei dem Besucher:innen einer Karriereseite von einfachen Visitors zu tatsächlichen Bewerbenden werden. Die Conversion-Rate misst in dem Fall das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher:innen der Karriereseite und der Anzahl derjenigen, die tatsächlich Bewerbungen einreichen. Je höher die Conversion Rate, desto erfolgreicher ist die Karriereseite. Die Conversion Rate ist aber auch für andere Bereiche des Recruitings aufschlussreich, etwa für den nachgelagerten Bewerbungsprozess, für den Erfolg von Messeauftritten oder für die Wirksamkeit einzelner Aktionen und Events im Verlauf der Candidate Journey.

Warum ist die Conversion Rate wichtig?

Anhand der Conversion Rate ist für Recruiter ersichtlich, wo und wie viele Kandidat:innen im Prozess verloren gingen. Als messbare Größe dient sie der Erfolgskontrolle und zählt daher zu den wichtigsten Recruiting-KPIs. Die Conversion Rate gibt prozentual an, wie viele Personen eine gewünschte Handlung im Verhältnis zur Gesamtanzahl der Besucher oder Interaktionen ausgeführt haben. Dadurch lässt sich beurteilen, wie effizient die eingesetzten Maßnahmen oder Recruiting-Kanäle sind. Entsprechende Korrekturen lassen sich dann feiner und zielgerichteter steuern. Das spart Recruiting-Budget.

Ein Beispiel: Mit dem Ziel, mehr Bewerbungen zu generieren, investiert ein Unternehmen viel Geld in Maßnahmen, die die Anzahl der Visitors und Klicks auf der Karriereseite erhöhen – angefangen von teuer produzierten Image-Videos bis hin zu aufwendigen Social-Media-Kampagnen. Weist die Website jedoch eine schlechte Conversion Rate auf, verpuffen diese Investitionen. Zwar landen mehr interessierte Besucher:innen auf der Karriereseite, die Anzahl der Bewerbungen steigt aber kaum oder gar nicht.

Eine niedrigere Conversion Rate deutet also in der Regel auf Verbesserungsbedarf hin – sei es bei der Auswahl und Darstellung von Content, der Usability, also der Benutzerfreundlichkeit der Seite, oder der Art und Weise, wie sich das Unternehmen als Arbeitgeber präsentiert. Hier können schon kleine Verbesserungen helfen, Absprünge von der Seite  zu vermeiden und einen höheren Anteil der Website-Besucher in Bewerbende umzuwandeln. Meist sind diese Optimierungen weniger kostenintensiv und Recruiting-Budgets können deutlich effizienter eingesetzt werden.

Wie berechnet man die Conversion Rate?

Die Conversion Rate misst in Prozent den Erfolg einer bestimmten Aktion oder eines Ziels, indem sie angibt, wie viele Personen eine gewünschte Handlung im Verhältnis zur Gesamtanzahl der Besucher oder Interaktionen ausgeführt haben.

Die allgemeine Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet:

Conversion Rate  = (Anzahl der Conversions / Gesamtanzahl der Besucher oder Interaktionen) x 100%

Möchten Sie also die Conversion Rate Ihrer Karriereseite ermitteln, gehen Sie wie folgt vor:

1. Zählen Sie die über Ihre Karriereseite eingegangenen Bewerbungen innerhalb eines definierten Zeitraums (Conversions)
2. Ermitteln Sie die Gesamtanzahl der Visitors, die in diesem Zeitraum Ihre Karriereseite besucht und sich für Ihre Inhalte interessiert haben, z.B. mit Google Analytics.
3. Berechnen Sie die Conversion Rate: Teilen Sie die Anzahl der Conversions durch die Gesamtanzahl der Besucher und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um die Conversion Rate in Prozent zu erhalten.

Beispiel: Angenommen, Sie konnten im letzten Monat über Ihre Karriereseite zwanzig Bewerbungen generieren. Insgesamt verzeichnete die Seite in diesem Zeitraum 1.000 Besucher:innen. Die Conversion Rate läge dann bei zwei Prozent. Das heißt jeder fünfzigste Visitor bewirbt sich bei Ihnen.

Gut zu wissen: Wir haben für Sie 10 Tipps für einen Karriereseiten-Check zusammengefasst.

Welche Conversions sind im Recruiting wichtig?

Die Conversion Rate lässt sich natürlich nicht nur für die Karriereseite berechnen. Auch an anderen Stellen der Candidate Journey macht es Sinn, diese KPI zu regelmäßig zu messen, um zu gewährleisten, dass der gesamte Recruiting-Prozess möglichst reibungslos und effizient abläuft. Hier sind einige weitere, für das Recruiting interessante Conversions:

• Kampagnen: Newsletter-Empfänger -> Klick auf Stellenanzeige -> Bewerbungen / Registrierungen Talentpool
• Candidate Journey: Stellenanzeige oder Bewerbungen -> Einstellungen
• Onboarding: Vertragsunterzeichnung -> Ende der Probezeit
• Candidate Experience: Bewerbungen -> 1. Jobinterview / 2. Jobinterview
• Referrals: Mitarbeiterempfehlungen -> Einstellungen
• Events: Messekontakte -> Bewerbungen / Registrierungen Talent Pool

Was ist eine gute Conversion Rate?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, denn unabhängig vom vorhandenen Optimierungspotenzial beeinflussen auch Faktoren wie Berufsbild, Branche oder Standort die Conversion Rate. Außerdem lassen sich Conversions an den verschiedensten Stellen messen. Die Prozentzahlen sind dabei nicht unbedingt vergleichbar.

Für die Karriereseite ist die Conversion Rate nur dann aussagekräftig, wenn eine ausreichende Anzahl an Klicks oder Visitors die Basis für die Berechnung bilden. So gibt eine Conversion Rate von 10 Prozent keinen Anlass zum Jubel, wenn die Karriereseite insgesamt nur zehn Besucher verzeichnen konnte, von denen ein einziger eine Bewerbung abgegeben hat. Die Reichweite bzw. die absolute Anzahl an Klicks ist zu gering, um aussagekräftig zu sein. Erfahrungswerte zeigen, dass für eine erfolgreiche Besetzung einer Stelle rund 500 bis 1.000 Personen eine Stellenanzeige aufrufen müssen. Liegt eine ausreichende Anzahl vor, sollte die Conversion Rate mindestens zwei Prozent betragen. Je höher umso besser.

Was sind die größten Conversion-Killer?

Kleine Ursache, große Wirkung: Wenn der Recruiting-Prozess ins Stocken gerät und Visitors, Bewerbende oder Einstellungen ausbleiben, kann das schon an Kleinigkeiten liegen. Das Gute daran: Hat man die Ursache erst einmal gefunden, lässt sie sich in der Regel leicht korrigieren. Folgende Fehler führen häufig dazu, dass der Bewerbungsprozess von Kandidat:innen abgebrochen wird oder gar nicht erst in Gang kommt:

Vor der Bewerbung

• Ihre Karriereseite ist nicht SEO-optimiert und von Suchmaschinen nur schwer auffindbar.
• Ihre Website und/oder Jobbörse ist nicht mobil-optimiert und mit dem Smartphone nicht bedienbar.
• Sie verwenden untypische oder kryptische Jobtitel für Ihre Stellenanzeigen.
• Die Jobbörse Ihrer Karriereseite ist nicht intuitiv, die schlechte Usability schreckt potenzielle Bewerbende ab.
• Unzureichende Such- und Filtermöglichkeiten verhindern, dass Kandidat:innen passende Jobangebote bekommen.

Während der Bewerbung

• Ihre Stellenanzeigen sind fehlerhaft, schlecht formuliert, nicht ausreichend informativ und nicht SEO-optimiert. Zudem transportieren sie kein positives Arbeitgeber-Image.
• Um sich bewerben zu können, müssen sich Kandidat:innen zuvor auf der Website registrieren. Diesen Registrierungszwang lehnen viele Bewerbende ab.
• Ihre Karriereseite ist zwar mobil-optimiert, aber das Bewerbungsformular lässt sich nicht mit dem Smartphone ausfüllen.
• Der Bewerbungsprozess ist zu kompliziert und zu langwierig. Es sind zu viele Klicks notwendig, um ein Bewerbungsformular abzusenden.
• Sie bieten keine alternative Option für Kandidat:innen, die sich nicht sofort bewerben können (oder wollen). Als Arbeitgeber kann Ihnen Desinteresse unterstellt werden.
• Bewerbende bekommen keine unmittelbare Rückmeldung auf ihre Bewerbung. Das hat einen negativen Effekt auf die Candidate Experience.

Nach der Bewerbung

• Entscheidungsprozesse dauern zu lange, andere Arbeitgeber laden vor Ihnen zum Interview ein oder unterbreiten schneller ein attraktives Jobangebot.
• Bewerbende erhalten keine regelmäßigen Status-Updates, sind verunsichert und fühlen sich nicht ausreichend gewertschätzt.
• Fachabteilungen werden zu spät kontaktiert, das kann den Prozess unnötig verzögern und für Verwirrung beim Bewerbenden sorgen.
• Mangelnde Gehaltstransparenz zu Beginn des Prozesses führt zu falscher Erwartungshaltung beim Bewerbenden

Wie lässt sich die Conversion Rate Ihrer Karriereseite optimieren?

1. Durchgängige Mobiloptimierung aller Seiteninhalte
   Achten Sie dabei auch auf mobil-optimierte Formulare und Eingabemasken! Bewerbungsformulare auf der Karriereseite sollten kompakt und übersichtlich sein, großzügige Klickflächen, Drop-Downs und Checkboxen für eine einfache Bedienung bieten und zudem auf Flash- & Java-Elemente verzichten.
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2. Abwechslungsreicher, authentischer Content
   Stellen Sie auf Ihrer Karriereseite überzeugende Argumente zusammen, die das Unternehmen als idealen und attraktiven Arbeitgeber präsentieren und die Vorteile einer Karriere bei Ihnen präzise auf den Punkt bringen. Vermitteln Sie Kandidat:innen ein authentisches Bild der Kultur und der Arbeitsbedingungen in Ihrem Unternehmen.
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3. SEO-optimierte Stellenanzeigen und aussagekräftige Jobtitel
   Mit den richtigen Keywords und einem starken Jobtitel erzielen Stellenanzeigen eine bessere Platzierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Auch eine übersichtliche  Strukturierung durch Headlines, Zwischenüberschriften und Aufzählung ist SEO-fördernd. Der Jobtitel sollte die Tätigkeit mit wenigen Begriffen so genau wie möglich beschreiben. Vermeiden Sie eigene Wortschöpfungen, unnötige Anglizismen und  ebenso Berufsbezeichnungen, die nur in Ihrer internen Unternehmenssprache vorkommen.
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4. Intuitive Seitennavigation
   Die Usability Ihrer Karriereseite ist ein entscheidender Faktor, um die Conversion Rate zu verbessern. Achten Sie auf eine intuitive Seitennavigation mit nicht mehr als drei Hierarchieebenen, eine übersichtliche Darstellung der Inhalte mit freien Flächen und einheitlichen Gestaltungselementen wie Buttons, Checkboxes, Navigationsmenüs etc., barrierefreie Inhalte und natürlich eine durchgängige Mobiloptimierung. Kandidat:innen sollten nicht mehr als 20 Klicks für eine Bewerbung benötigen.
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5. Kein Registrierungszwang
   Unnötige Registrierungsanforderungen auf der Karriereseite können Bewerbende schnell verprellen. Kaum jemand ist bereit, erst umständlich einen Account anzulegen, bevor das Bewerbungsformular ausgefüllt und hochgeladen werden kann. Arbeitgeber sollten auf diese unnötige Hürde verzichten, wenn sie nicht riskieren wollen, dass talentierte Kandidat:innen den Bewerbungsprozess vorzeitig abbrechen.
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6. Auf Bewerbungsanschreiben verzichten
   Das klassische Bewerbungsschreiben hat in den letzten Jahren stark an Aussagekraft verloren. Arbeitgeber, die von Kandidat:innen kein zusätzliches Anschreiben einfordern, verzeichnen insgesamt mehr Bewerbungen. Denn die Hemmschwelle für eine Bewerbung sinkt deutlich, wenn diese lästige Pflicht entfällt. Auch in unserem Blog haben wir uns Gedanken über das Für und Wider des Bewerbungsschreibens gemacht.
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7. CV-Upload statt Dateneingabe
   Verlangen Sie von Kandidat:innen nicht, sämtliche Daten des Lebenslaufs in ein Website-Formular einzugeben. Bieten Sie stattdessen die Option, den vorhandenen Lebenslauf als Dokument hochzuladen. Mit einem Bewerber Management System (ATS), das über ein leistungsfähiges CV-Parsing-Tool verfügt, lassen sich alle relevanten Informationen auslesen und in Ihr ATS übertragen. Mit klaren Formatvorgaben für den CV-Upload oder einem Musterlebenslauf stellen Sie sicher, dass Ihre Software alle relevanten Daten erkennt.
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8. Möglichkeit zur Registrierung im Talent Pool
   Unternehmen müssen Talent Pipelines aufbauen, aus denen sie im Bedarfsfall schnell und effizient rekrutieren können. Laden Sie daher unentschlossene Kandidat:innen ein, sich für Ihren Talent Pool zu registrieren. Dafür können Sie zum Beispiel einen  “Merken” / “Interessiert?” Button in Ihren Stellenanzeigen integrieren oder einen sichtbaren Call to Action auf der Karriereseite setzen. Wer hingegen auf der Karriereseite keine Alternative zur Bewerbung anbietet, verliert mit Sicherheit das eine oder andere vielversprechende Talent.

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