Conversion & recrutement : de quoi parle-t-on ?

Recrutement : définition de la conversion

Le terme "conversion" veut en réalité dire "transformation". Il désigne le processus de changement de statut d'une certaine cible ; par exemple d’un prospect à un client ou d’un visiteur à un candidat.

Ce terme fait partie du vocabulaire du marketing et est également utilisé depuis un moment dans le recrutement, plus précisément le marketing de recrutement. Le conversion est mesurable par le taux de conversion, qui met en relation la valeur initiale et la valeur cible. Il permet de déterminer la qualité de la conversion à un moment T puis l'efficacité des mesures correctives (notamment marketing ou d’expérience utilisateur) pour l’améliorer.

Par exemple, il indique le pourcentage de visiteurs d'une boutique en ligne qui achètent effectivement un produit. Cela veut dire que la conversion n'est pas une valeur fixe car elle se réfère toujours à un objectif précis, selon le statut qui doit être atteint.

Dans le domaine du recrutement, le terme "conversion" fait généralement référence au processus par lequel les visiteurs d'un site de carrière passent du statut de simples visiteurs à celui de véritables candidats. Dans ce cas, le taux de conversion mesure le rapport entre le nombre de visiteurs du site carrière et le nombre de personnes qui terminent le processus de candidature (formulaire, dépôt de CV, candidature spontanée…). Plus le taux de conversion est élevé, plus le site carrière et l’ensemble du parcours de candidature ont du succès.

Pourquoi le taux de conversion est-il si important en recrutement ?

Le taux de conversion permet aux recruteurs de mesurer le nombre de candidats potentiels n’ayant pas été au bout du processus de candidature mais aussi deux paramètres essentiels :

• quels candidats ont abandonné ?
• à quelle étape du processus de candidature ont-ils abandonné ?

Il est l’un des KPIs les plus importants parmi l’ensemble des indicateurs clés du recrutement. Le fait d’être en capacité d'évaluer l'efficacité des mesures ou des canaux de recrutement mis en place ainsi que des correctifs afférents permet d'économiser du budget de recrutement.

Prenons un exemple : afin de générer davantage de candidatures, une entreprise investit beaucoup d'argent dans des mesures visant à augmenter le nombre de visiteurs et de clics sur son site de carrière. Pour cela elle dépense un budget important à faire produire des vidéos et à mettre en place des campagnes payantes sur les médias sociaux. Malheureusement, si le site carrière n’est pas optimisé et présente un mauvais taux de conversion, ces investissements ne servent à rien. Les visiteurs intéressés sont certes plus nombreux, mais le nombre de candidatures n'augmente pas ou peu comparativement au budget investi. La rentabilité de l’action n’est pas bonne.

En revanche, qui dit taux de conversion faible dit opportunités d’amélioration ! Cela peut concerner le contenu du site, la qualité de la navigation, le nombre d’étapes du parcours candidat, etc. Sachez que certaines petites actions aident à endiguer les abandons de candidatures et à convertir plus de visiteurs en candidats. La plupart du temps, ces optimisations sont peu coûteuses et certains budgets de recrutement peuvent alors ensuite être réalloués de façon plus efficace.

Vous pouvez aussi décider de refondre totalement votre page carrière et pourquoi pas d’opter pour un site carrière complet et sur-mesure ?

En savoir plus : Les différences entre une page carrière classique et un site carrière

Comment calculer le taux de conversion pour mieux recruter ?

Le taux de conversion correspond à

• la proportion de personnes d’un groupe cible (les visiteurs)
• ayant effectué une action souhaitée (candidater)
• par rapport au nombre total de ce groupe cible (les visiteurs).

La formule à avoir en tête est la suivante. Taux de conversion = Nombre d’actions souhaitées effectuées (candidatures) ÷ Nombre total des représentants du groupe cible (visiteurs) × 100%

Astuce : lorsque vous décidez de mesurer ce taux, faites en sorte de le comparer et évaluer son évolution sur des périodes de temps identiques. Par exemple tous les mois. Si vous obtenez un chiffre pour une semaine, puis un second chiffre pour le mois entier… La comparaison sera totalement faussée.

Voici les étapes pour déterminer le taux de conversion de votre site carrière :

• Comptez les candidatures reçues via votre site carrière dans une période définie (une semaine, un mois, un trimestre, etc.).
• Déterminez le nombre total de visiteurs de votre site carrière pendant cette même période. Vous pouvez le faire avec Google Analytics. Si vous ne savez pas vous servir de cet outil, n’hésitez pas à vous rapprocher de votre équipe marketing / communication.
• Calculez le taux de conversion : divisez le nombre de conversions par le nombre total de visiteurs et multipliez le résultat par 100 pour obtenir le taux de conversion en pourcentage.

Exemple : supposons que vous ayez généré 20 candidatures le mois dernier via votre site carrière. Au total, le site compte 1 000 visiteurs durant cette période. Le taux de conversion est donc de 2%. Cela signifie qu'un visiteur sur cinquante postule chez vous.

Quelles sont les conversions importantes dans le monde du recrutement ?

Calculer le taux de conversion est essentiel pour juger de la performance de votre site carrière (ou votre formulaire de candidature !) mais cela peut aussi être utile pour mesurer d’autres éléments de votre stratégie de recrutement. En réalité, pour garantir une expérience candidat de qualité, il faut s’intéresser à toutes les transformations ayant lieu aux différentes étapes du processus. Voici quelques exemples :

• Campagnes de recrutement : Destinataires de la newsletter -> Clics sur l’offre d’emploi -> Candidatures / Inscriptions à votre vivier de talents -> Embauches effectives
• Parcours de candidature : Candidatures -> Accès au 1er entretien d'embauche -> Accès au 2ème entretien d'embauche, etc. -> Embauches effectives
• Cooptation : Collaborateurs -> Recommandations de collaborateurs -> Embauches effectives -> Fin de la période d’essai
• Recrutement événementiel : Contacts sur les salons -> Candidatures / Inscriptions à votre vivier de talents -> Embauches effectives
• Onboarding : Signature du contrat -> Fin de la période d'essai

Comment savoir si un taux de conversion est bon ?

Difficile de répondre à cette question avec un chiffre précis. Il n'existe pas de taux de conversion universel car chaque entreprise propose un parcours de candidature dans un contexte qui lui est propre : secteur, métier, lieu d’exercice, marché de niche ou non, réputation, etc.

De plus, comme nous l’avons vu, les taux de conversion se calculent à différentes étapes du processus.

Cependant, si l’on se base sur des moyennes, on peut dire qu’un taux de conversion de moins de 2% nécessite un vrai travail d’optimisation. Au-delà de 2%, il y a toujours des possibilités d’amélioration mais cela est moins "urgent". Sachez aussi faire la différence entre les conversions sur des supports externes à votre écosystème (une publicité dans la rue ou sur un site externe au vôtre par exemple) et celles sur des supports internes (votre site carrière, votre page LinkedIn, etc.).

Le fait qu’un visiteur soit arrivé sur l’un de vos canaux montre déjà qu’il a un intérêt pour vous. On pourrait le considérer comme un visiteur "chaud" (c’est ce que disent les experts du marketing d’un prospect qui aurait fait l’effort de cliquer sur un support publicitaire et serait dans une étape de découverte de leur écosystème). Ces visiteurs chauds ont donc un intérêt plus marqué pour vous et devraient, si tout va bien, être plus nombreux à postuler de façon effective.

Aussi, on peut espérer un taux de conversion supérieur sur vos propres supports (autour de 3 à 5%) que l’on ne peut le faire pour des canaux externes.

Astuce : avant même de savoir si votre taux de conversion est bon, il faut savoir s’il est valable. Pour cela, les chiffres sur lesquels vous vous basez doivent être significatifs. Par exemple, vous pourriez mesurer peu de visites sur votre site carrière en 1 mois (5 visiteurs). Difficile de tirer une conclusion, même si vous avez 1 candidature sur ces 5 visiteurs. Si le taux de conversion correspondant (20%) est excellent, il n’a pas une base solide à cause d’un chiffre initial bien trop faible.

Quels problèmes empêchent la conversion en recrutement ? 

L’abandon est vite arrivé. Plus vite que certains recruteurs ne le pensent. Souvent, si les visiteurs ne deviennent pas des candidats ou si les candidats ne souhaitent pas poursuivre le processus de recrutement… cela provient de petits détails !

Si vous réussissez à identifier les causes de ces problèmes de conversion, vous pourrez facilement apporter les correctifs adéquats. Voici quelques erreurs fréquentes que vous pouvez déjà vérifier :

Avant la candidature

• Votre site carrière n'est pas optimisé pour le référencement et est difficilement identifiable par les moteurs de recherche.
• Votre site carrière (et/ou votre bourse à l’emploi) ne sont pas optimisés pour les utilisateurs de smartphone.
• Vous utilisez des intitulés de poste trop originaux ou imagés qui ne parlent ni aux moteurs de recherche, ni aux candidats.
• L’ergonomie de la bourse à l’emploi de votre site de carrière n'est pas intuitive et décourage les candidats potentiels.
• Il est difficile pour les visiteurs de trouver l’offre d’emploi qui leur correspond sans filtres pertinents ou moteur de recherche adapté.

Au moment de postuler

• Vos offres d'emploi sont mal formulées, ne donnent que peu d’informations. Elles ne véhiculent pas une image positive de l'employeur ou du poste à pourvoir.
• Pour postuler, les candidats doivent d'abord s'inscrire sur le site en laissant leurs coordonnées personnelles. De nombreux candidats refusent cette étape.
• Votre site carrière est optimisé pour les écrans de mobiles, mais le formulaire de candidature est trop long ou trop complexe pour être rempli avec un smartphone.
• Le processus de candidature est trop compliqué et trop long. Trop de clics sont nécessaires pour être en capacité de remplir le formulaire de candidature.
• Vous n'offrez pas d'autre option aux candidats qui ne peuvent (ou ne veulent) pas postuler immédiatement ; vous faites une croix sur des candidats potentiels pour les semaines, mois et années à venir.
• Les candidats ne reçoivent pas de réponse immédiate à leur candidature. Cela a un effet négatif sur l'expérience du candidat et peut le décourager.

Après la candidature 

• Les délais pour prendre des décisions en interne sont trop longs et le risque que d’autres employeurs proposent un poste à votre candidat augmente drastiquement.
• Les candidats ne reçoivent pas de mises à jour régulières de leur statut, se posent beaucoup de questions et ne se sentent pas suffisamment valorisés.
• Les futures équipes des candidats ne sont pas intégrées dès le départ dans le processus de recrutement, ce qui allonge inutilement sa durée et apporte confusion et inquiétude.
• Le manque de transparence sur les salaires au début du processus entraîne de fausses attentes chez le candidat et des déceptions lors d’étapes plus avancées.

En savoir plus : Checklist des 10 points à vérifier pour un diagnostic de votre site carrière

Comment optimiser le taux de conversion de votre site de carrière ?

1. Optimisation mobile de l’ensemble des contenus et des fonctionnalités : descriptions, formulaires, blocs, encadrés, etc. 
2. Contenu varié et authentique : arguments convaincants qui présentent l'entreprise, avantages à vous rejoindre, témoignages de collaborateurs, etc.
3. Offres d'emploi percutantes optimisées pour le référencement : bons mots-clés, intitulé de poste clair, offres d’emploi lisibles avec une structure claire (titres, sous-titres, liste à puces…), etc.
4. Navigation intuitive : navigation fluide, avec peu de niveaux de menu, espaces pour une meilleure lisibilité, uniformité de l’information et des boutons d’action, etc.
5. Pas d'obligation d'enregistrement : aucune obligation, pas de nécessité de remplir plusieurs fois les mêmes informations, etc.
6. Renoncement à la lettre de motivation : possibilité mais pas obligation.
7. Téléchargement du CV au lieu de la saisie des données : pas de formulaire inutile, fonctionnalités qui facilitent la candidature, etc.

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