Was ist eigentlich Candidate Relationship Management?

Candidate Relationship Management ist …

… Teil des Recruitment Marketings, das den Beziehungsaufbau und die kontinuierliche Beziehungspflege zu aktiven und passiven Bewerber:innen beinhaltet, um diese langfristig für die eigene Arbeitgebermarke zu begeistern. Ziel des Candidate Relationship Managements ist nicht primär die Besetzung einer konkreten Vakanz, sondern die Pflege eines eigenen Talent Pools, sodass keine wertvollen Kontakte verloren gehen und der Recruiter zu jeder Zeit auf talentierte Kandidat:innen zurückgreifen kann.

Erfolgreiches Candidate Relationship Management wirkt sich im Recruiting-Prozess positiv auf Zeit und Kosten von Stellenbesetzungen aus und stärkt zudem das Employer Branding. Schwierige Vakanzen (z. B. Spezialbesetzungen oder High-Volume Recruiting) können durch kontinuierliche und langfristige Beziehungspflege zu den passenden Kandidat:innen leichter besetzt werden. Insgesamt stärkt Candidate Relationship Management die Produktivität und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.

Customer oder Candidate – Was hat das Recruiting vom Marketing abgeschaut?

Im Marketing steht CRM für Customer Relationship Management, also die Kundenpflege oder das Kundenbeziehungsmanagement. Getreu dem Motto „der Kunde ist König“ nimmt bei dieser Marketingstrategie die Customer Experience einen hohen Stellenwert im Unternehmen ein, denn man hat festgestellt, dass es um ein Vielfaches teurer ist, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Die Kundenzufriedenheit soll durch die systematische Gestaltung des Beziehungsprozesses und durch einen positiven Dialog gestärkt werden. Die dazugehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing. Durch die analytische Auswertung sämtlicher Daten von Kunden, die zum Beispiel durch Transaktionsprozesse gesammelt und gespeichert werden, können Schwachstellen aufgedeckt und Maßnahmen im Rahmen des Customer Relationship Managements angepasst werden.

In dieser Hinsicht weist das Candidate Relationship Management im Recruiting viele Parallelen zum Marketing auf. Auch hierbei handelt es sich um eine Form des Beziehungsmarketings, nur dass nicht der Kunde, sondern der Kandidat oder die Kandidatin die Krone trägt. (Potenzielle) Kandidat:innen werden wie (potenzielle) Kunden behandelt und umworben. Von der Kandidatenansprache über die Candidate Journey, also die Kontaktpunkte, die zur Einstellung führen, bis hin zur Auswertung und strategischen Nutzung von Kandidatendaten bedient sich das Recruiting bekannter Marketinginstrumente, die im Sinne des Inbound Marketing bei Kandidat:innen das Interesse für den Arbeitgeber wecken und das Employer Branding damit unterstützen sollen (Inbound Recruiting).

Wie kann ein CRM frischen Wind ins Recruiting bringen?

Zielgruppe vergrößern: Auch wer gerade keinen Job sucht, kann begeistert werden

Wenn es keine Bewerber:innen gibt, bringt es wenig, neue Mitarbeitende über Kanäle oder mit Methoden rekrutieren zu wollen, die sich ausschließlich an Bewerber:innen richten. Die Reichweite klassischer Jobbörsen ist in den vergangenen Jahren signifikant zurückgegangen. Wer nicht gerade aktiv auf Jobsuche ist, bekommt von einer Stellenanzeige nichts mit. Dem Unternehmen bleiben somit alle Talente verborgen, die sich gerade in einem festen Beschäftigungsverhältnis befinden, unter gewissen Umständen den Arbeitsplatz aber irgendwann wechseln würden. Um diese anzusprechen und nach und nach für die eigene Employer Brand zu begeistern, ist eine langfristige Beziehungspflege wichtig.

Talent Pool pflegen: Bei Bedarf müssen passende Kandidat:innen nicht erst gesucht werden

Vorausschauendes Recruiting und systematisches Beziehungsmanagement sind zudem notwendig, um die Time-to-Hire wieder zu verkürzen. HR-Abteilungen, die sich erst dann um die Besetzung einer Position kümmern, sobald diese vakant wird, müssen mitunter viel zu lange nach einem geeigneten Kandidat:innen suchen. Haben sie jedoch bereits gute Beziehungen zu Kandidat:innen aufgebaut, können diese im Bedarfsfall schnell mobilisiert und eingestellt werden. Seine Stärke spielt CRM im Aufbau eines strukturierten Talent Pools aus, der dank sinnvoller Filter- und Suchfunktionen die Bewerbersuche enorm verkürzt. So profitiert das Unternehmen davon, rechtzeitig Talente entdeckt, angesprochen und strategisch gebunden zu haben.

Persönlicher Kontakt zu Bewerber:innen: Vitamin B steigert den Recruiting-Erfolg

Bedingt durch den Fachkräftemangel kommen immer mehr Neueinstellungen durch persönlichen Kontakt zustande. Arbeitgeber profitieren also von „guten Beziehungen“ zu Talenten. Daher ist ein erfolgreiches Candidate Relationship Management essentiell für das Recruiting geworden. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen, die (noch) nicht über eine entsprechende Bekanntheit verfügen, können auf einem Bewerbermarkt nur bestehen, wenn sie als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden.

Gut für die Arbeitgebermarke: Strategisches CRM verbessert die Candidate Experience

Bekommen Kandidat:innen einen schlechten Eindruck vom Bewerbungsprozess, spricht sich das schnell rum. Negativerfahrungen, wie das lange Warten auf eine Rückmeldung oder komplizierte Bewerbungsformulare schaden langfristig der Arbeitgebermarke und mindern die Chancen für künftige Einstellungen. Unternehmen, deren Bewerbungsprozesse gut in Erinnerungen bleiben, erhalten auf Bewertungsportalen wie kununu hingegen positive Bewertungen. Bemüht sich der Arbeitgeber also um ein angenehmes Bewerbungsklima, gibt zeitnah hilfreiches Feedback und verhält sich dem Bewerber gegenüber wertschätzend, wird das positiv wahrgenommen und kann die Entscheidung der oder des Kandidat:in beeinflussen. Diese Bewerbungsabläufe lassen sich mit einer CRM-Strategie gezielt verbessern, so dass Kandidat:innen bereit sind, sich in den Talent Pool aufnehmen zu lassen, auch wenn die aktuelle Bewerbung womöglich fehlschlägt.

💡CRM – Die Vorteile im Überblick

• Gestaltung einer attraktiven Arbeitgebermarke durch gezielte Kontaktpflege und bessere Candidate Experience
• Langfristiger Aufbau eines eigenen Talent Pools, unabhängig von aktuellen Vakanzen
• Signifikante Verkürzung der Time to Hire und Verbesserung der Effizienz von Recruiting-Prozessen
• Steigerung der Quality of Hire
• Hohe Qualität von Kandidatendaten und effizientes Datenbankmanagement
• Monitoring, Erfolgsmessung und Analyse der ergriffenen Maßnahmen über eine CRM-Software

Ohne Kontaktverlust: Der CRM-Kreislauf

Mit linearen Recruiting-Konzepten (Recruiting-Funnel) verschenken HR-Verantwortliche wertvolles Potenzial. Denn nach einer erfolgreicher Ansprache und einem aufwendigen Beziehungsaufbau markiert die Einstellung das Ende des Bewerbungsprozesses. Mit einer neuen Vakanz beginnt dieser von vorn, ohne auf bereits existierende Beziehungen zurückzugreifen. Wertvolle Kontakte zu Kandidat:innen und Talenten, die mit teuren Kampagnen, Karriere-Websites oder Events gewonnen wurden, geraten mit der Stellenbesetzung in Vergessenheit. Ihr Potential bleibt unausgeschöpft und sie sind nicht länger Teil des Recruitings.

Das Candidate Relationship Management transformiert diesen linearen Prozess in einen Kreislauf, in dem keine Kontakte verloren gehen, sondern nach erfolgter Einstellung wieder in den Pool eingespeist werden. Über den Talent Pool werden also auch die Beziehungen zu Second Best Kandidat:innen, Praktikanten oder Azubis weiter gepflegt. Nach einem erfolgreichen Onboarding, wird eine Kandidatin zur Botschafterin und Empfehlerin und generiert über seine Social Media Netzwerke zusätzliche Kontakte. So erreicht der Talent Pool mit der Zeit ein enormes Potenzial.

Die drei Phasen des Candidate Managements

Attract: Talent Leads generieren

In der Attract-Phase liefern verschiedene Quellen die nötigen Informationen zu Talenten an das CRM. Dazu zählen Profildaten aus Xing oder LinkedIn, digitale Mitarbeiterempfehlungsprogramme, Jobportale, Blogs, Foren oder die Anbin­dung von Karriereseiten. Hinzu kommen Offline-Kanäle wie Events, Messen oder andere Active-Sourcing-Maßnahmen. Auch das Bewerbermanage­mentsystem (BMS) bzw. Applicant Tracking System (ATS) kann eine dieser Quellen sein, wenn es um Bewerber:innen geht, die in früheren Finalrunden aus­geschieden sind. Voraussetzung für eine erfolgreiche Kandidatenansprache mit relevanten Inhalten ist die genaue Definition der Zielgruppe und im Idealfall die Erstellung von Personas.

• Welche soziodemographischen Kriterien weist eine Zielperson auf?
• Wo informiert sie sich?
• Welche Vorlieben hat sie?
• Was sind ihre Ziele und Werte?
• Das wichtigste Ziel der Attract Phase ist es, möglichst viele neue Talent Leads in das Candidate Management System aufzunehmen.

Engage: Beziehungen aufbauen und Talente zu Kandidat:innen machen

In der Engage-Phase wird die Beziehung zu den Talenten mit Hilfe von Kommunikationskampagnen vertieft und ihr Interesse am Unternehmen weiter gesteigert. Dabei ist auf die Zielgruppe zugeschnittener Content entscheidend, um eine nachhaltige Beziehung zu Talenten und möglichen Kandidat:innen aufbauen zu können. Es ist daher sinnvoll, die Talent-Leads zunächst in Profile zu gliedern, um sie dann passenden Pools zuzuordnen. So lässt sich nicht nur eine individuelle Kommunikation gewährleisten, der Personaler ist auch in der Lage, mögliche Kandidat:innen für neue Vakanzen schnell zu identifizieren. Im Optimalfall umfassen diese Profile nicht nur bestimmte Charakteristika aus dem Lebenslauf wie Name, Geschlecht, Ausbildung, berufliche Stationen und Berufserfahrungen oder Softskills. Auch Kontaktpunkte mit dem Unternehmen und die Bereitschaft für einen Wechsel fließen in das Profiling mit ein. Hinzu kommen Aktivitäten der Kandidat:innen wie Downloads, Klicks auf den Newsletter oder Event-Besuche.

Convert: Den Kandidat:innen zum Bewerber:innen machen

In der Convert-Phase geht es darum, den Kandidat:innen in seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen und in eine:n Bewerber:in zu konvertieren, sofern eine passende Stelle vakant ist. Ein nahtloser Bewerbungsprozess und eine hervorragende Candidate Experience sind hier entscheidend. Im gesamten Prozess sollte der Kandidat oder die Kandidatin möglichst personalisierte Informationen erhalten, die einen positiven Eindruck des potenziellen neuen Arbeitgebers vermitteln und ihn zu einer Entscheidung für das Unternehmen bewegen. So eignen sich beispielsweise tiefergehende Informationen über das Unternehmen oder das zukünftige Team, um einen möglichst persönlichen Bezug herzustellen.

Dreamteam: CRM & BMS

Sobald ein Kandidat oder eine Kandidatin zum Bewerber:innen wird, übernimmt in der Regel das Bewerbermanagementsystem (BMS) vom CRM den weiteren Prozess. Alle relevanten Daten fließen dann vom CRM ins BMS, damit ein nahtloser Bewerbungsprozess sichergestellt wird. Das können Profildaten und Aktivitäten der Bewerber :innen sein, aber auch Recruiter-Notizen. Umgekehrt liefert das BMS wichtige Informationen zurück an das CRM – beispielsweise, wenn Second-Best-Kandidat:innen oder Bewerber:innen, die ein Angebot abgelehnt haben, zurück in den Talent Pool fließen. Dann lässt sich die Kontaktpflege z.B. durch Newsletter und Email-Verteiler (z.B. für Unternehmensinfos, Geburtstagsglückwünsche oder Feiertagsgrüße) oder maßgeschneiderte Kampagnen fortsetzen, bis sie erneut für eine Stelle bewerben.

Wozu braucht man einen Talent Pool?

Ein Talent Pool stellt eine Datenbank dar, in der sich bereits an Ihrem Unternehmen interessierte Kandidat:innen befinden. Er kommt immer dann zum Einsatz, wenn ein konkreter Rekrutierungsbedarf entsteht. Aus dem Talent Pool werden die für die vakante Stelle passenden Kandidat:innen herausgesucht und für eine Bewerbung motiviert. Da der oder die Kandidat:in sich bereits aktiv in den Talent Pool eingetragen und somit generelles Interesse am Unternehmen bekundet hat, gestaltet sich die Ansprache in den meisten Fällen einfacher, als beispielsweise beim Active Sourcing. Der oder die Kandidat:in muss nicht mehr vom Unternehmen selbst als attraktiver Arbeitgeber überzeugt werden, sondern nur noch von dem bestimmten Job. Der Aufwand aus dem eigenen Talent Pool zu rekrutieren ist somit deutlich geringer. Die Kosten für das Schalten einer Stellenanzeige fallen zum Beispiel komplett weg und das gesparte Recruiting Budget kann effizienter genutzt werden.

💡 Must-haves eines Talent Pools

In der Praxis sind Talent Pools allerdings meist nicht mehr als einfache Excel-Listen, die mit der Zeit veralten und unvollständige Informationen enthalten. Für das Recruiting haben diese chaotischen Sammlungen von Kontakten keinen wirklichen Mehrwert. Unternehmen sollten deshalb folgende Anforderungen an die Funktionalitäten ihres Talent Pools stellen, um ein effizientes Candidate Management System zu etablieren:

• Problemlose und vollständige Integrationen von Profilen aus Business-Netzwerken
• Kontaktimporte aus anderen Quellen - auch über CV Parsing
• Zentrale Verwaltung und Gruppierung der Profile in verschiedenen Pools
• Nahtlose Integration mit dem Bewerbermanagementsystem
• Übersichtliche Talentprofile inklusive Kontakthistorie für eine unkomplizierte Direktansprache von Kandidat:innen direkt aus dem System
• Tags, Filter- und Suchfunktionen für eine zielgruppenspezifische Ansprache
• Möglichkeiten zum Setzen von Notizen, Remindern und intelligenten Automatisierungsfunktionen
• Vollständig gespeicherte Kontakthistorie für das Sourcen mit optimaler Candidate Experience auch bei wechselnden Ansprechpartnern oder im Team
• Effiziente Kampagnen Tools für zielgruppenspezifische Mailings auch ohne Design-Skills und HTML-Kenntnisse
• Reporting- und Analyse-Funktionen für den gesamten Recruiting-Workflow und zu jeder Zeit messbare Active-Sourcing-Aktivitäten
• DSGVO: Automatisiertes Einwilligungs-Management mit Status-Anzeige und Erneuerung der Einwilligungen sowohl für einzelne Kandidat:innen als auch für Gruppen

Fazit: Stay in the loop

Candidate Relationship Management identifiziert aktive und passive Talente, baut einen Talent Pool aus qualifizierten, interessierten Kandidat:innen auf und pflegt Beziehungen und Kontakte über den linearen Bewerbungsprozess hinaus. Das vereinfacht die Suche nach geeigneten Kandidat:innen und verhindert kritische Vakanzen. CRM spart Kosten und Zeit bei der Stellenbesetzung, stärkt Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und fördert das Employer Branding. Zum einen, weil die Kandidat:innen mit relevanten Inhalten bespielt werden, die ein positives Arbeitgeber-Image verankern. Zum anderen nehmen sie den Prozess als besonders strukturiert und angenehm wahr. Smartes CRM ist ganzheitlich angelegt und stellt die Kandidat:innen in den Mittelpunkt. Er wird strategisch umworben und mittels zielgerichteter Kommunikationsmaßnahmen langfristig für das Unternehmen begeistert.

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