Comment les Transports publics de Zurich augmentent le trafic sur leur site carrière grâce à leur programme d'ambassadeurs ?

Entretien avec Vivien Föhre, Cheffe de projet, et Florian Schrodt, Responsable du marketing RH chez VBZ.

Employee Advocacy - définition : capitaliser sur les collaborateurs pour améliorer votre visibilité et votre notoriété en les transformant en ambassadeurs de votre marque employeur. On peut aussi parler de “programme d’ambassadeurs”.

Comment organisez-vous vos actions d’Employee Advocacy ?

Bon à savoir : VBZ utilise l’outil de cooptation digitale de CleverConnect pour animer et automatiser son programme d’ambassadeurs plutôt qu’un programme de cooptation classique. Les deux usages sont possibles avec le même outil.

Notre site carrière (vbz.jobs) est la pierre angulaire de toutes nos activités de Marketing de recrutement. Il a été conçu comme une plateforme sur laquelle nous pouvons présenter les multiples facettes de notre entreprise en tant qu'employeur. Par exemple, nous publions des contenus courts et concrets qui montrent :

• l’intégration dans l’entreprise
• le quotidien au sein de nos équipes
• la vie dans la ville de Zurich

Objectif : maximiser la portée du site carrière pour ne pas manquer de candidats

Pour nous, il était essentiel d’augmenter notre visibilité grâce aux pages de notre site carrière et ce, sur des groupes cibles spécifiques. L’objectif derrière tout cela : avoir toujours suffisamment de candidatures pour chaque poste ouvert.

C’est ce que nous permet de faire CleverConnect avec ses outils de cooptation et d’Employee Advocacy : nous pouvons étendre la portée de notre travail de création de contenus puisque nos collaborateurs participent très largement à leur diffusion.

Nous atteignons et touchons des profils auxquels nous n’avons pas accès en tant qu’entreprise grâce aux réseaux de nos collaborateurs.

Quand nous avons choisi ces outils, ce n’était pas nécessairement pour rendre notre recrutement plus efficace, mais surtout pour compter sur l’authenticité et la crédibilité de nos collaborateurs volontaires pour faire entendre notre voix et convaincre.

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Objectifs & stratégie de recrutement : comment CleverConnect vous a accompagnés ?

Ce qui nous a convaincus dans l’accompagnement de CleverConnect c’est la flexibilité et la volonté de participer au développement et à la mise en place de cette idée que nous avions, en collaboration avec nos équipes.

CleverConnect s'est avéré être le partenaire idéal lors de la phase de lancement du projet. Lors d'une séance de brainstorming commune, nous avons défini des objectifs stratégiques et décidé de l’outil qui correspondait le mieux à notre objectif particulier. Ensuite, il a été personnalisé selon nos besoins.

Comment créez-vous les contenus partagés par vos collaborateurs grâce au programme d’ambassadeurs ?

Nous avons un credo : approcher les gens directement, les écouter, leur poser des questions et simplement échanger avec eux. C’est le cœur de notre stratégie.

Aujourd’hui, nous avons le bonheur de voir que nos collaborateurs viennent nous voir avec leurs idées et leurs propres histoires à raconter. Finalement, grâce à CleverConnect, nous donnons aux collaborateurs le sentiment qu’ils ne sont pas seulement des ambassadeurs mais qu’ils sont les acteurs principaux de leur histoire au sein de notre entreprise.

Florian Schrodt - Manager HR Marketing - Verkehrsbetriebe Zurich

Nous offrons finalement une scène pour mettre en avant leur travail. Ils savent qu'ils participent ainsi au recrutement de leurs futurs collègues et qu'ils peuvent contribuer à façonner l'équipe VBZ de demain.

L’autre avantage : grâce à cette stratégie, nous réagissons de façon plus informelle et ouverte face au marché de l’emploi du moment. Plus que, par exemple, avec une communication d’entreprise plus classique.

Comment mixer communication d’entreprise et Employee Advocacy ?

Dès le début du projet de programme d’ambassadeurs, nous avons fait appel à l’équipe de communication externe (corporate) pour être partie-prenante.

Son implication est plus que légitime, car un programme d’ambassadeurs consiste à donner aux collaborateurs un puissant outil de communication. Cela déclenche forcément quelques préoccupations qui peuvent être limitées en informant et sensibilisant l’ensemble des collaborateurs sur les précautions à prendre.

Équipes communication et RH : le duo gagnant d’un projet d’ambassadeurs réussi

La communication corporate et le Marketing de recrutement se sont toujours bien complétés dans ce projet de programme d’ambassadeurs. Cela a notamment été possible grâce à un échange continu d’idées. Nous avons réussi à mixer les objectifs principaux des deux équipes :

• Communication corporate : positionnement positif de l’entreprise
• Marketing RH : résultats effectifs dans la stratégie de recrutement

Ces intérêts ne sont pas incompatibles ; cela a assuré une vraie coopération.

Un de nos collègues de l’équipe communication corporate faisait partie de l’équipe projet. Il est essentiel de se parler régulièrement. Aussi, nous ne voulions pas que les contenus s’arrêtent à des sujets RH pour que l’ensemble de l’entreprise soit représenté. C’est avec cette démarche que nous nous assurons de créer et d’exploiter les synergies.

Vivien Föhre - Cheffe de projet - Verkehrsbetriebe Zurich

Comment encouragez-vous les collaborateurs à devenir volontairement des ambassadeurs au quotidien ?

Vivien explique :

Nos collaborateurs n'ont pas vraiment besoin d'être encouragés. En tant que chef de projet, je suis fière que notre programme d’ambassadeurs ait été utilisé dès le début et qu’autant de collaborateurs se soient inscrits. Au début, nous avons fait un pas en avant en offrant un cadeau aux 50 premiers participants. Nous n’avons d’ailleurs pas pu remettre en main propre ces récompenses à nos salariés à cause de la pandémie, mais nous avons reçu des selfies sympathiques !

Et Florian répond :

Vivien est modeste car elle a beaucoup travaillé en amont du lancement sur l’ensemble de la communication du projet en interne. Il y a eu une recherche sur les mots justes, la façon dont les collaborateurs pourraient les comprendre. L’objectif était que l’adoption du système soit sincère. Le leitmotiv de l’entreprise a toujours été : “Faire quelque chose de bien et en parler”. Grâce à CleverConnect il est devenu : “Faire quelque chose de bien grâce au fait d’en parler”.

Programme d’ambassadeurs et plateforme de récompenses : intégration et automatisation à la clé

Pour les récompenses, nous travaillons avec la plateforme Bontique : une expérience très positive. Grâce aux nombreux fournisseurs disponibles, nos collaborateurs disposent de beaucoup d’options pour échanger les points obtenus en participant au programme contre des récompenses.

En savoir plus : Qu'est-ce que la gamificaton dans le rectutement ?

L'interaction entre Bontique et CleverConnect fonctionne très bien, notamment grâce à un interfaçage sur mesure : dès qu’un collaborateur souhaite échanger ses points, le lien avec Bontique se fait automatiquement.

Jusqu'à présent, les employés n'ont pas posé de questions sur le fonctionnement du système de récompense ; les réactions sont toujours positives.

Nous sommes favorables à la personnalisation, mais elle ne doit pas nous paralyser en nous faisant perdre du temps. La personnalisation est présente dans le contenu que nous produisons par exemple et aussi dans les récompenses proposées. Mais pour le processus d’attribution, cela doit être automatisé. Et c’est de là que le trio CleverConnect, Bontique et VBZ tire sa force : des récompenses personnalisées mais automatisées.

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Comment s’est passée l’intégration de CleverConnect à votre écosystème digital ?

Il n’y a eu aucun souci sur l’ensemble du processus d’intégration.

CleverConnect a mis à notre disposition un chef de projet unique qui a été un partenaire idéal pour nous. Évidemment, il est nécessaire de faire attention à beaucoup d'éléments pendant le projet mais tout a été parfaitement structuré et notre Customer Success Manager a toujours été joignable. Je ne me suis jamais sentie seule, toujours soutenue.

Vivien Föhre - Cheffe de projet - Vekehrsbetriebe Zurich

Employee Advocacy : quels conseils pour un lancement 100% réussi ?

La technologie ne peut pas convaincre les collaborateurs de devenir des ambassadeurs. Il faut les intéresser en définissant un objectif commun.

Pour nous, cela a été relativement simple : nous voulions une communauté créant des contenus authentiques dans lesquels chacun peut être lui-même.